Performance Max en 2025: cómo exprimirla sin perder el control

La automatización en Google Ads ya no es opcional, pero el control sí. Performance Max (PMax) rinde cuando le das las reglas del juego y las revisas con método. No es magia: es disciplina y datos bien puestos.

Este post ha sido elaborado con la ayuda de Agencia Mavance.

Trabaja PMax con foco en negocio, no en clics. Aquí tienes el marco para hacerlo tú también.

Qué hace PMax y qué no

• Qué hace: reparte presupuesto en todos los inventarios de Google (Search, Shopping, Display, Discover, YouTube, Maps) usando señales que le das: feed, creatividades, audiencias y conversiones.
• Qué no hace: entender por sí sola tus márgenes, estacionalidad o restricciones de marca. Si no se lo indicas, gastará donde crea que “convierte”, incluso si es a costa de rentabilidad.

Piensa en el “piloto automático” del coche: útil en autopista, peligroso en ciudad si no marcas límites.

Marco de control en 5 capas

1) Objetivo y valor de conversión

• Define un KPI principal por campaña: ROAS o CPA, no ambos.
• Usa Conversion Value Rules para reflejar la realidad: incrementa valor en zonas con mejor logística; redúcelo en productos con devoluciones altas.
• En B2B, importa conversiones offline (OCI) y puja por valor a nivel de etapa (MQL ≠ SQL).

2) Señales de audiencia

• First-party data: listas de clientes, leads cualificados, compradores por margen.
• Intención: segmentos basados en términos y URLs, no intereses genéricos.
• Exclusión de marca cuando toque: evita pagar por búsquedas que ya te pertenecen.

3) Agrupación de activos (asset groups)

• Separa por intención o categoría rentable. No mezcles “ofertas de alto margen” con “low cost”.
• Mínimo necesario: 1 texto, 1 imagen vertical, 1 cuadrada, 1 video corto. Sin video, Google generará uno. Mejor subirlo tú.

4) Control de expansión

• Excluye URLs que no deben recibir tráfico (blog informativo, legal).
• Lista de términos negativos compartida a nivel cuenta y exclusiones de consultas de marca si corresponde.
• Ubicaciones y horarios: limita si tu operación no soporta ciertos picos (p. ej., call center).

5) Presupuesto y límites

• Presupuestos por línea de negocio, no por “todo junto”.
• Seasonality adjustments para campañas cortas (rebajas, BF, lanzamiento).
• No “apagues y enciendas”: los modelos necesitan estabilidad. Ajusta en bloques del 10–20%.

Cómo evitar la “caja negra”: qué pedirle al informe

Revisa estas vistas cada semana:

• Search terms insights: extrae consultas reales. Llévate las valiosas a Search y niega las irrelevantes.
• Audience segments: qué segmentos impulsan conversiones. Refuerza los que sí; quita ruido.
• Asset group performance: corta grupos con bajo valor por conversión, no solo por CPA.
• Products (en e-commerce): filtra por margen además de ROAS. Si no tienes margen en el feed, al menos etiqueta familias.

Pequeño truco: crea una etiqueta de campaña “PMax-Exploración” y otra “PMax-Rentable”. Cambiar de una a otra obliga a revisar criterios y evita el “dejar correr”.

Test de control: PMax vs Search/Shopping

Objetivo: medir incremento real, no solo el reparto de atribución.

Diseño

• Duración: 28 días.
• División geográfica: mitad de provincias con PMax, mitad con Search/Shopping estándar (mismos feeds y creatividades).
• Presupuestos equivalentes por grupo de productos/servicios.
• Mide: ingresos incrementales, CPA/ROAS, nuevos clientes, valor medio del pedido y retorno por margen.

Criterios para decidir

• Mantén PMax donde aporta nuevos clientes o categorías que Search no cubre.
• Reduce PMax donde canibaliza marca sin levantar ventas totales.

Feed y Merchant Center: la mitad del resultado (e-commerce)

• Títulos y atributos: incluye marca + tipo + rasgo clave (“Nike Pegasus 40 hombre, running, amortiguación”).
• GTIN y categorías correctas: sin eso, te escondes.
• Promociones y etiquetas personalizadas por margen, temporada y stock.
• Exclusiones por rentabilidad: no pujes por lo que no puedes servir o no deja margen.
• Políticas al día: evita suspensiones que te cortan el grifo en el peor momento.

Creatividades: lo justo

• Copy claro: beneficio concreto + prueba social o dato.
• Imágenes limpias del producto/servicio en uso.
• Video 6–15 s: problema → solución → prueba.
• RSAs: 8–12 titulares y 3–4 descripciones. Fija solo lo imprescindible (marca, promesa clave).

Ejemplo cotidiano: anuncio de un taller. Titular 1: “ITV mañana sin colas”. Titular 2: “Reserva en 2 minutos”. Descripción: “Recogida a domicilio en tu barrio. Pago al recoger.” Directo. Sin adornos.

Checklist operativo (semana a semana)

Lunes

• Revisa Search terms insights y añade/niega consultas.
• Controla ubicaciones con más coste que valor.

Miércoles

• Evalúa asset groups: pausa los que no aportan valor.
• Test de creatividades: rota 1–2 elementos, no todo a la vez.

Viernes

• Ajusta presupuesto entre líneas rentables y exploración.
• Exporta informe a finanzas: ventas, margen, coste; guarda histórico.

Dos ejemplos breves

• Clínica dental (B2C local): PMax con exclusión de marca, grupos por servicio (ortodoncia, implantes), audiencias de “mudanza reciente” y “familias”. Objetivo: reservas con valor distinto por tratamiento. Llamadas fuera de horario, excluidas.
• SaaS B2B: PMax orientada a demo cualificada. Señales: listas de clientes + segmentos por tecnología usada (URLs). Importa SQL desde CRM y puja por valor. Canal de marca, separado.

Implementación en 30 días

Días 1–3

• Objetivos, valor de conversión, reglas por zona/margen.
• Limpieza de feed/landing, exclusiones de URL y marca.

Días 4–10

• Estructura de campañas por línea de negocio.
• 1–2 asset groups por intención. Subida de creatividades mínimas.

Días 11–20

• Primeros insights de términos → crear Search para capturar demanda cualificada.
• Ajustes de presupuesto y negativas compartidas.

Días 21–30

• Test geo PMax vs Search/Shopping.
• Informe a negocio con ventas, margen y nuevos clientes. Decisión: escalar, mantener, o podar.

Errores que cuestan dinero

• Medir solo clics o formularios sin calidad.
• Unir en una campaña productos con márgenes opuestos.
• No subir video y dejar que Google lo “inventé”.
• Pausar y reactivar sin plan.
• No hablar con finanzas: ROAS sin margen es humo.